盡管，“保健品”三個字在國人的眼中，是一個非常有爭議的敏感字眼，眾多的洗發水專業人士更是如此。其中的功過是非我們暫且不去評述，今天的主題就是：1、保健品是否值得日化行業的洗發水借鑒？2、保健品的招法能否適用于洗發水行業？3、保健品的招法能否為洗發水帶來革命？
首先，就第一個問題：保健品是否值得日化行業的洗發水借鑒，我們進行簡單的分析。
保健品行業是一個特殊的、很有爭議的邊緣性行業，同時又是競爭最激烈、最具有活力的行業之一，是一個出現最多“中國神話”的行業，是一個曾經極不規范、極端混亂目前正在不斷發展和完善的朝陽行業，是國內品牌唯
一占據絕對領導地位的開放性行業，很多跨國公司（直銷模式的安利除外）雖然涉足，但是均無大作為，即便是寶潔公司，曾經大張旗鼓投資多少億做CCM鈣，最后也偃旗息鼓，黯然退出。 在中國有這樣一句話：中國營銷看保健品。無疑就是最好的回答。家電、手機、房地產乃至化妝品等熱衷于概念炒作的行業，就是向保健品學習、借鑒的結果。
此外，當前的保健品市場已經比較成熟，各項體系能夠支撐年銷售15億的企業健康運轉。匯仁腎寶、腦白金在鼎盛時期，單一產品銷售額達到16億之巨，珍奧核酸、中脈遠紅的年銷售額都在10億以上，天獅集團在2003年就已經達到25億。全國各大媒體先后五次對腦白金進行圍剿打殺，都被腦白金成功化解，珍奧核酸經歷了核酸風波之后不到三年，銷售額就突破10億，表明企業的危機公關能力、抗風險能力等已經大大增加。而國內洗發水行業翹楚的絲寶集團，在2000年的鼎盛時期，舒蕾、風影、柏蘭、美濤等眾多產品加起來，一共才銷售20億！！！即便是洗發水行業的第一品牌——飄柔，如果扣除規格、品種因素，單一產品的銷售額能夠超過3億？顯然不能！！！
而且，一旦在保健品或藥品方面，獲得領先優勢地位以后，向日化產品過渡，阻力很小。在這方面，國內已經很多成功例子：西安楊森的采樂藥物洗發水就是如此，先由達克寧建立起真菌方面的專家、權威形象，再向藥物洗發水進軍，年銷售額達到2～3億。在此基礎上，又推出日化線的采樂藥物洗發水，進行品牌延伸，據市場反饋，銷售額超過醫藥線。另外一個典型的例子就是“新膚螨靈霜”，當該產品成為除螨第一品牌時，最高年銷售額5～7億，品牌向日化延伸，推出螨婷香皂、洗面奶、洗發水等系列日化產品，據吉林九鑫的內部透露，他們在日化方面的銷售額也不差。
現在，我們討論第二個問題：保健品的招法能否適用于洗發水行業？
首先，事實勝于雄辯，索膚特的功能性洗發水取得不錯成績，再加上采樂藥物洗發水就是最好的證明。
現在，讓我們從理論上分析：
我要明確的是：采用保健品手法操作洗發水，僅僅限于具有特殊功能的藥物戲法水，在原有洗發水功能的基礎上，適當添加一些（注意：不是一種）常規中草藥，在保證產品安全可靠性的前提下，使產品具有其它特殊功效，與當前洗發水形成差異，從而擁有較強的競爭優勢。如果只是普通洗發水，按照保健品的方法操作，把它吹得神乎其神，那就是最大的商業欺騙。是法律和道德所不容許的。
我們不要忘記：在廣大消費者的心目中，藥物的權威性遠遠高于日化，藥物洗發水是洗發水行業的制高點。盡管在實際的生產過程中，可能很多化妝品的生產衛生標準遠遠高于一些藥品、保健品。我們誰都清楚，搶占了行業制高點，就能夠最大限度獲取行業的最大市場份額和利潤。
藥物洗發水走保健品的路線，能夠突破日化產品的訴求瓶頸，很好的解決產品獨特功能訴求的問題，就如防脫生發、提神醒腦等。這對于保健品來講，完全是小兒科的事情，但是在日化行業來講，就是行不通的死路。洗發水具有某些保健功效，可以輕松突破當前國產洗發水低價格的瓶頸，樹立高端、專業、權威形象。當前的市場狀況：當前市面上盡管有很多洗發水添加中藥成份，但是命名的時候，都是采用“品牌＋細分功能”洗發水；包裝設計和市場運作的時候，都是沿襲傳統的日化風格。走保健品路線，能夠輕而易舉與他們區別開來，形成差異化。
在當今的保健品領域里，幾百元的降壓手鐲、保健紫砂壺、保健梳子、遠紅外服飾，價格幾千元甚至上萬元床上睡眠系統，銷售業績并不差，沒有過硬的炒作手段能行嗎？那些傳統行業，乃至八九十年代的傳統的保健品企業都認為這是不可能的事情！！！保健品領域內還有很多經典的營銷案例，象斯達舒、珍奧核酸、維C泡騰片等等，不再一一列舉。要不為什么有“中國營銷看保健品”？
在家電領域，美菱的離子飲水機，按照家電的操作思路，美菱使出了吃奶的力氣，價格才三四百元，年銷售額不及天年的1/10，而天年按照保健品的會議操作模式，價格賣到4880，年銷售頂峰時期超過5億，消費者還對天年感激涕零！如果再加上中脈遠紅等其它會議營銷巨頭的離子水機，年銷售額突破10億！！！
就拿日化行業比較熟悉的“采樂”和“新膚螨靈霜”來講，很多人認為楊森的做的不好，卻不知道它的年銷售額達到2～3億！很多人看不起新膚螨靈霜，卻不知道它每年銷售達到5～6億；很多人討厭腦白金和匯仁腎寶，因為太低俗，卻不知道他們在頂峰時候銷售額達到16億，即便是現在，年也銷售額也達到好幾億！！！
從消費者金字塔式心里需求分析，“洗發水＋中草藥”是一個更進一步滿足消費者更高層次需求的產品，超越了當前洗發水僅僅滿足“洗發”的基本需求。盡管飄柔打出“飄柔就是這么自信”，表面上看起來是滿足了心理方面的需求，殊不知那僅僅是滿足“沒有頭皮屑”——產品基本功能之后的心里感覺，洗發水不能夠去屑，那還是洗發水嗎？以此認為洗發水產業進入了“產品滿足心理需求的階段”，就會大錯特錯，就會受到寶潔公司的誤導而停滯不前，殊不知這正是寶潔公司在傳統洗發水營銷方面“黔驢技窮”的表現，或是自我麻痹、自我滿足的一種手段，同時也蒙蔽了絕大部分傳統洗發水人士。
按照保健品的手法操作洗發水，可以有效避免洗發水走日化線所帶來的各項高額費用，諸如端架陳列費、店慶費、促銷費、促銷員管理費、場地費、廣告宣傳費等，還能夠避免和眾多品牌的過度競爭。畢竟藥店的門檻很低，沒有名目繁多的各項費用，而且費用還比較低，不需要大量的終端促銷人員，當匯仁腎寶、腦白金高達16億的銷售額的時候，終端促銷員也沒有超過3000名，單純促銷員這方面就節約了多大一筆的系列費用，我想各位日化人士應該非常清楚。再有結帳周期相對短一些，資金壓力比較小，更重要的是，保健品在市場啟動的時候，完全不用象化妝品那樣，需要巨額的廣告費用開道。腦白金、匯仁腎寶、太太口服液、百消丹等眾多產品，都是以很少的資金啟動。
眾所周知，日化市場競爭極為激烈和混亂，據筆者所知，在浙江象嘉興這樣的四級小市場，如果要買斷80％的中小型終端賣場，沒有300萬你靠邊站。更要命的是，在你買斷之后，無法保證你的巨額投入能夠獲得收入持平，注意，在這里不是理想的回報！！！因為，有很多的明槍暗箭，讓你防不勝防。在浙江、江蘇等其它競爭比較激烈的市場，圈內流行這樣一句名言：“不買斷是等死，買斷是找死！！！”
要知道，買斷費用300萬對于一個保健品來講，是一個什么概念？對于精打細算的小老板來講，能夠在全國運作三個產品，包括產品報批，組織生產，產品招商，市場開發！能夠輕松啟動一個二級城市！
品牌對于日化產品來講，極其重要。日化的品牌，雖然巨額的廣告費≠品牌，但是沒有巨額的廣告費，成為著名品牌則是萬萬不能。現在的日化產品競爭激烈，新品牌即便是投放大量的廣告，也不一定能夠脫穎而出。國內洗化行業明星絲寶集團和拉芳集團都是如此，甚至連品牌教父——寶潔公司也有失敗的案例！！！
顯而易見，僅僅有買斷，是遠遠不夠的，你還需要大量的廣告來支撐。這就是一些企業認為“買斷后就什么不用管了，只等數鈔票”的致命弱點。
此外，還有更重要的一點是：按照保健品的手法操作，可以更好的發揮保健品傳播“目標針對性強，殺傷率高”的優點，大大提高產品購買率，獲得最佳投入產出比。
采取保健品的運作手法，可以充分發揮保健品善于新聞、公益事業的炒作，樹立良好的口碑、品質形象，培養顧客的忠誠度。在這方面，農夫山泉的兩個“一分錢工程”與“水仙花試驗事件”就是很好的證明。盡管“水仙花試驗”按照保健品的手法還有很大的欠缺。
最后，保健品中的洗發水市場幾乎是一個空白，競爭阻力很小；同時洗發水的保健品操作方法，是目前寶潔公司所不熟悉和不善長的，從該點作為突破，繞開最強勁的競爭對手，可以輕松獲得相對競爭優勢。
現在，我們分析第三個問題：保健品的招法能否為洗發水帶來革命？
保健品行業能夠早就那么多的“神話”（現在的營銷管理體系完全可以讓很多創造“神話”的企業健康地持續發展），最重要的一點就是這是一個空白的中國市場，具有能夠造就那么多的神話肥沃土壤。洗發水的市場非常大，而近二十年的市場操作基本上都是寶潔的模式和手法，保健品的操作方式幾乎是空白，完全具備“洗發水的保健品神話”的土壤。而中國又是一個跟風性極強、創造性極強的國度，一旦一個“神話”誕生，立刻就會有更多的“神話”出現。量變到質變，洗發水行業的版圖就會改寫，歷史也就會改變。